Workshops für
Werbung und Psychologie:
Branding
Markenpsychologie
Werbepsychologie

Wie bildet man Marken, was sagt das die Markenpsychologie dazu?

„Werbung funktioniert wie Kommunikation“, sagt Jung von Matt. Erst durch die unterschwelligen Botschaften wirkt z. B. eine Anzeige oder eine Werbekampagne. Da das Gehirn zu 70-90 % Kaufentscheidungen über das Implizite oder Unbewusste fällt und zwar dann in wenigen Sekunden, ist gerade die Sprache des Designs wichtig. Wissenschaftliche Untersuchungen besagen, dass der erste Augenblick entscheidet, ob eine Website ankommt oder nicht.

Das Neuromarketing belegt mit Studien, dass das Werbematerial Signale oder Codes sendet, die unbewusst beim Kunden wirken und zur Kaufentscheidung führen und zwar in wenigen Sekunden. Die Hirnforschung ist inzwischen soweit, diese unbewussten Vorgänge nachweisen zu können. Codes können Bedeutungsträger sein über die Sprache, die Sinne, die Geschichte, die erzählt wird (das Story-Telling) oder die Sensorik. Mit diesen Bedeutungsträgern wird der Zielgruppe eine Bedeutung der Marke kommuniziert. Marken müssen also diese Codes oder Signale enthalten, die unbewusst wirken. Umso eindeutiger eine Marke diese Codes sendet, umso stärker wird die Marke. Es geht nur um die Bedeutungen, die unser Gehirn aus den Werbebotschaften herausliest. Man muss sich immer fragen, welche Bedeutung man kommuniziert.

Ein Beispiel: In England sind Andrex und Kleenex Anbieter von Toilettenpapieren. Beide haben textlich fast die gleichen Formulierungen und in der Werbung fast die gleichen Faktoren, die mitspielen. Ihre Marktvoraussetzungen sind nahezu identisch. Andrex hat jedoch doppelt so viele Marktanteile auf dem Markt. Untersuchungen des Unternehmens belegen, dass die impliziten, nichtsprachlichen Codes des Unternehmens mit seinem Hundewelpen, der für die Sanftheit steht, in den Anzeigen und Kampagnen dafür ausschlaggebend sind. Die mit dem Welpen verbundenen Bedeutungen verantworten den Unterschied in den Marktanteilen; sie sind zentral für den Erfolg von Andrex, nicht der Text.

Sprache wirkt in der Werbung sehr begrenzt und ist nicht ausschlaggebend. In der Markenkommunikation gewinnt meistens das Nichtsprachliche, d.h. die Bedeutungen, die der Kunde dem Werbesignal oder Code zuordnet.
Kunden oder eine Zielgruppe haben auch psychologische Grundmotive, die diese Codes aufnehmen und die Bedeutungen entschlüsseln. Diese werden wir im Workshop anhand des Limbic Maps nach Häusel aufzeigen.